Кейс «Исследование ЦА (кастдев) для онлайн школы по госзакупкам недвижимости»
Всем привет! На связи Андрей Иванчин - руководитель маркетингового агентства IVANCHIN PRODUCTION. Помогаем онлайн-школам растить выручку, благодаря исследованию ца методом глубинных интервью.
Начнем
К нам обратился эксперт и владелец онлайн школы по госзакупкам недвижимости Денис Фатыхов. Он хотел сделать перезапуск своего курса, а перед этим глубже изучить целевую аудиторию, так как предыдущие цифры по воронке его не устраивали.
Мы собрали первичную информацию по проекту и определили цель исследования.
По итогу выбрали следующие сегменты для исследования:
1. Горячие – те, кто уже купил курс у Дениса
2. Теплые – те, кто участвовал в марафонах Дениса, но так и не купил
- 1 сегмент – наемные сотрудники, которые интересуются темой госзакупок недвижимости
- 2 сегмент – те, кто занимается госзакупками или пробовал, но перестал
- 3 сегмент – риэлторы, которые интересуются темой госзакупок недвижимости и хотят иметь дополнительный инструмент для продажи квартир или иметь доп. источник дохода
Мы не стали брать тех, кто купил курс по госзакупкам недвижимости у конкурентов или заинтересован в покупке у конкурентов, потому что у Дениса фактически этих конкурентов то и нет)
В качестве бонуса за участие в интервью мы давали бесплатный доступ к интенсиву «Найди свою маржинальную сделку на госзакупках недвижимости в любом регионе России за 7 дней»
Поиск респондентов
Часть аудитории мы взяли с аудитории эксперта, а часть нашли сами.
Для привлечения респондентов на интервью с базы эксперта мы подготовили текст и после сделали e-mail рассылку по базе геткурса. Те кто заинтересовался заполняли короткую анкету и мы уже выбирали тех, кто нам подходит под наши критерии и назначали время для созвонов.
По итогу мы провели 18 интервью и подготовили 3 отчета:
Лид-досье
Это таблица, с информацией о каждом респонденте, которую мы сгруппировали по сегментам
Все ключевые тезисы по респондентам мы разнесли по категориям:
После по каждому из сегментов мы подготовили итоговые тезисы
Мы получили по итогам исследования 5 основных сегментов, среди тех, с кем мы пообщались:
Последний сегмент оказался нецелевой и таких людей оказалось ни мало среди подписчиков Дениса, благодаря чему мы поняли, что нужно исключать таких людей из рекламы. Они практически не покупают курсы, в редком случае приобретают курсы до 5.000 рублей, но все равно ничего не применяют.
Карта смыслов (контента)
По итогам интервью мы выявили все смыслы, которые нужно доносить до аудитории, чтобы она постепенно прогревалась и покупала. Донесение смыслов от этапа безразличия до выбора – это последовательный прогрев по тому "Что это такое и как это работает?", после "Зачем это нужно мне?" и в конце "Почему именно ты?".
Также мы готовили для каждой контентной единицы заголовок
Советы по доработке воронки
Мы провели аудит каждого этапа воронки (все в скрин не влезло, там ещё около 20 комментариев) и дали рекомендации по тому как её можно улучшить. Также подготовили рекомендации по другой воронке, которую как мы видим будет актуально внедрить.
Позиционирование
Денис хотел снизить стоимость лида, увеличить конверсию в покупку продукта и понять как привлекать больше людей в воронку. Однако в рекламных посылах всегда фигурировало слово «Госзакупки». Как показало исследование, многих людей, которые не знакомы с этой темой, пугает это слово, они относятся к нему с недоверием.
Люди неохотно регистрировались на вебинары и марафоны Дениса и стоимость подписчика была высокой, потому что он работал с горячей аудиторией, которая уже знакома с темой госзакупок.
Все потому что прежде чем человек заинтересуется продуктом по госзакупкам ему нужно для начала познакомиться с темой! Человеку нужно вначале понимать что это такое госзакупки недвижимости, а идти ради этого на вебинар – это стрессовый шаг.
То есть нужно в начале человеку просто и легко донести идею «Что это такое и как это работает», а уже после «Как он может на этом зарабатывать». Именно поэтому на его вебинары и марафоны регистрировались в основном те, кто так или иначе уже слышал про госзакупки, либо имел к этому какое-то отношение, либо сегмент «пенсионеры-мечтатели», которые регистрируются на все подряд и ищут волшебную таблетку «как легко и быстро срубить бабло».
До этого исследования мы думали, что "Халявщики" и "Темщики" – это характеристика, которая в большей степени относится к молодежи, а оказалось что существует и пожилое поколение, которое тоже живет в своих иллюзиях.
В конце мы записали подробный скринкаст и методичку для команды по работе с результатами исследования. Эту информацию Денис передал своей команде, которая уже пересобрала продукт и выстроила новое позиционирование.
