Кейс «Исследование ЦА (кастдев) для компании Окна 2.0 по остеклению балконов»

Начнем

В этот проект нас пригласил Евгений Киселев – Продюсер, эксперт по работе с мышлением и маркетингу. У него много сильных регалий, но не о нем сейчас. Он в свою очередь работал с директором Окна 2.0 Игорем Улановым, с целью увеличить прибыль компании.

Компания окна 2.0 – один из крупных игроков на рынке остекления в городе Москве.

Игорь понял, что хочет растить направление утепления балконов, так как видит в этом хорошую перспективу роста. Поэтому нашей основной задачей встало изучение целевой аудитории тех, кто ставит себе остекление балконов.

Мы погрузились в тонкости ниши и поняли, что глобально остекление делится на теплое и холодное. И цена на них соответственно тоже выше и ниже . При этом не на каждый балкон можно поставить теплое остекление, так как теплое остекление тяжелое и может не выдержать всей нагрузки.

Евгений, который пригласил нас в проект, попросил провести всего лишь 10 интервью и на основе этих данных выявить основные смыслы для последующего маркетинга.

Мы решили пойти с экспертных интервью и провели 3 интервью:

• С руководителем отдела продаж
• Со специалистом по трафику
• С главным инженером

Очень интересно было наблюдать как каждый давал свои ответы на общие вопросы. Мы ещё раз увидели какие когнитивные искажения есть у разных людей, исходя из их опыта, чувствования и предмета работы.

После мы попросили выгрузить таблицу с теми, к кому приходил замерщик и подготовили скрипт. Отдел продаж прозвонил пригласил по итогу ещё 8 человек на интервью.

Среди них были:

• те, кто хочет себе холодное остекление
• те, кто хочет себе теплое остекление
• те, кто купили у окна 2.0
• те, кто купили у конкурентов
• конкурент, который оставлял заявку чтобы узнать цену (попался нам случайно)

Промежуточный итог

В итоге мы смогли понять что те, кто хочет себе холодное остекление точно не наши ребята. Хотел бы поделиться почему, но это коммерческая тайна)

А вот те, кто хочет себе теплое остекление разделились на тех, кто хочет себе рабочую зону, зону для хранения вещей и "островок спокойствия".

Мы подготовили отчет и список гипотез для дальнейшей проверки.

Так как количество респондентов было всего 8 человек и они все были из разных сегментов, то мы с Евгением согласовали бюджет на второй круг интервью и пошли более глубоко копать именно смыслы для теплого остекления балконов. На второй круг мы взяли планку в 30 респондентов!

Второй круг интервью

Основная задача была понять, что именно хочет получить клиент, когда решает сделать теплое остекление балкона или лоджии и с какими проблемами он сталкивается перед принятием решения сделать теплое остекление, что для него важно и каким он видит свой идеальный результат.

Изначально поделили респондентов на 5 сегментов:

• Отказался после замера, перешел в статус "отказ" в течение 14 дней.
• Ушёл к конкурентам, срок давности до 14 дней
• Думает над предложением окна 2.0 после приезда замерщика, срок давности до 5 дней
• Те, кто позвонил в компанию окна 2.0, но отказался от приезда замерщика, так как хочет собрать информацию удаленно, срок давности до 5 дней
• Оформил заказ в компании окна 2.0 и остался доволен ну или просто сделал дорогой заказ, желательно с отделкой. Чек от 200 000 р.

Поиск респондентов

Респондентов мы взяли полностью из базы компании Окна 2.0, именно тех, кто оставил заявку на расчет стоимости установки теплого остекления за выбранный период. Это также позволило выявить четкое соотношение сегментов по их ключевому результату.

Мы самостоятельно прозвонили базу компании Окна 2.0, предлагая поучаствовать в интервью. В качестве бонуса озвучивали перевод 1000 р. на карту. Были те, кто отказывался от интервью из-за отсутствия времени, кто-то говорил что "час моего времени стоит значительно дороже" и другие возражения москвичей)

Однако были и те, кто сразу согласился пройти интервью и даже бонус 1000 р. для них был не важен. Что говорит о том, что наша выборка не была переполнена теми, для кого "косарь" был жизненно необходим.

По итогу мы провели 30 интервью и карту целевой аудитории в качестве отчета

Карта целевой аудитории

Это таблица с информацией о каждом респонденте, которую мы сгруппировали по сегментам

Все ключевые тезисы по респондентам мы разнесли по категориям:

• Общий контекст
• Боли и трудности
• Желания и критерии выбора
• Убеждения и возражения
• Другие тезисы (здесь мы писали про то как искали)
• По каждому респонденту сделали JOB Story

По итогам качественного исследования мы получили 3 сегмента:

• Те, кто хочет сделать теплое остекление и использовать место с пользой для хранения
• Те, кому нужно теплое остекление, чтобы сделать на лоджии или балконе кабинет
• Те, кому нужно теплое остекление, чтобы создать место для отдыха на балконе / лоджии

Выявили самые сильные боли, с которыми сталкивается человек, желающий сделать теплое остекление. Выяснили, какие истинные желания каждый сегмент хочет закрыть с помощью установки теплого остекления. И что для клиента еще важно помимо установки непосредственно самого остекления.

Дополнительно прошли путь клиента с момента, когда он решил сделать теплое остекление, начал поиск компании, выбрал компании, у которых будет заказывать замер и расчет стоимости теплого остекления, и что именно повлияло на решение клиента сделать заказ в выбранной им компании.

ИТОГ

Исследование помогло четко понять, как клиенты распределяются на сегменты по своему ключевому результату, что для них важно не только поставить качественные окна, но и полностью решить свои боли, максимально реализовать желания. Часто компании по остеклению пытаются конкурировать между собой только с помощью стоимости их услуг и не закрывают всех болей и желаний клиента. В то время как клиенты готовы платить больше, если услуга будет полностью решать их проблему и закрывать все желания.